Gen Z e icone del cibo: nuova ricerca Ipsos Doxa

NELL’ERA DEI TREND E DELL’HYPE,

LA GEN Z PREMIA CIÒ CHE RESTA

 

Milano, 18 giugno 2026 – In un’epoca in cui tutto scorre e rischia di durare il tempo di uno scroll, avere punti fermi e distinguere ciò che è davvero “iconico” da ciò che è semplicemente “virale” è diventato sempre più difficile. A indagare questo scenario è la nuova ricerca Ipsos Doxa “Le Icone, oggi” - commissionata da Calvé[1] in occasione del lancio della sua nuova brand identity - che esplora il significato di “icona” oggi, tra simboli del gusto, rituali della tavola e nuove generazioni. Perché in un presente che cambia rapidamente, le icone sono tra le poche cose capaci di attraversare il tempo, dando forma a una memoria condivisa.

 

Perché alcune icone restano

A rendere una marca iconica nel tempo, secondo Gen Z e Millennial italiani, contribuiscono: un’identità forte (55%), l’essere riconosciuta da generazioni diverse (55%) e la capacità di essere riconosciuta facilmente (50%). Ma è anche il legame con la tradizione a restare un elemento distintivo dell’iconicità per un giovane su quattro (25%). La fotografia si completa quando si guarda al lato opposto: l’iconicità viene meno soprattutto quando il marchio propone sempre le stesse cose (42%), non cambia o non si evolve mai (38%) e non è in sintonia con le nuove generazioni (34%). La vera icona, quindi, non è quella che resta uguale a sé stessa, ma quella che sa tenere insieme continuità e cambiamento.

 

Essere virali non basta (e lo dice la Gen Z!)

Ma allora, che cosa distingue davvero un’icona da un semplice fenomeno del momento? Secondo gli intervistati, l’iconicità non coincide con il successo online, ma con la capacità di restare rilevanti nonostante il tempo che passa (59%) e di creare un legame emotivo (32%). A dispetto dello stereotipo che la vuole come la generazione dell’hype e dei trend, per la Gen Z conta più la presenza costante nella quotidianità (33% contro 17% dei Millennial) che il successo online (citato “solo” dal 18%). Nonostante questo, i social restano uno dei luoghi in cui le icone possono nascere: a dirlo è il 28% della Gen Z, che riconosce proprio online uno spazio in cui gusti, codici e rituali contemporanei prendono forma. I social, quindi, possono accendere la scintilla, ma è il tempo a trasformarla in un’icona.

 

È da qui che parte anche la riflessione di Calvé sul valore dei luoghi online oggi. «Il nostro approccio social-first nasce da qui – commenta Martina Grotto, Category Lead di Unilever. – Per noi i social sono uno spazio di ascolto e relazione: un modo per capire come cambiano le conversazioni intorno al cibo e cosa è importante per le persone, ma anche per aprire un dialogo diretto con la community, fondamentale per creare uno scambio di valore e costruire un legame più vivo con il presente».  

 

Icone nel food: qualità, atmosfera, esperienza

Entrando nel mondo del food, l’iconicità non riguarda solo ciò che si mangia, ma anche il modo in cui il cibo viene vissuto, scelto e condiviso. Tra Gen Z e Millennial, la scelta di un’esperienza culinaria è guidata prima di tutto dalla qualità del prodotto (60%), seguita dall’atmosfera del posto (37%) e dall’unicità dell’esperienza (33%), mentre recensioni e raccomandazioni (25%) e ricordi personali (23%) completano il quadro.

Il food, quindi, non è soltanto consumo, ma esperienza, relazione e memoria. Lo dimostrano anche i luoghi e le situazioni in cui Gen Z e Millennial riconoscono oggi qualcosa di iconico: al primo posto ci sono i prodotti presenti da sempre nella quotidianità e che continuano a parlare al presente (37%), seguiti dai momenti condivisi tra amici e famiglia (29%) e dalle reinterpretazioni moderne della tradizione italiana (27%).

 

Nel food, insomma, l’iconico nasce proprio dall’incontro tra familiarità e trasformazione. A confermarlo è Luca Cesari, noto storico della cucina, divulgatore sui social e saggista, coinvolto da Calvé per analizzare la ricerca: «La storia dell’alimentazione mostra che le icone non sono mai immobili. Restano nella memoria collettiva proprio perché attraversano epoche diverse, cambiano linguaggio, funzione e pubblico. Ciò che le rende riconoscibili è la capacità di adattarsi senza perdere la propria identità. Citando Frank Zappa, “senza deviazioni dalla norma non esiste progresso”. Vale anche per il cibo: le tradizioni che sopravvivono non sono quelle che restano immutate, ma quelle che sanno cambiare continuando a essere riconoscibili».

 

Le vere icone della tavola? Vincono le “cose semplici”

Se c’è un luogo in cui l’iconicità si riconosce subito, è la tavola di tutti i giorni. A vincere non sono le mode del momento, ma i piccoli rituali che attraversano le generazioni; ecco la top 5:

 

 

Compaiono anche il sorbetto al limone a fine pasto, la maionese nell’insalata di riso, il limone sul fritto misto, la frutta a fine pasto e la pastina in brodo. Secondo l’esperto, il dato racconta un’Italia in cui l’iconico nasce da ciò che si tramanda, seppur con elementi di novità. «Quando parliamo di tradizione, spesso immaginiamo qualcosa di immutabile. In realtà tutti i grandi piatti della cucina italiana sono il risultato di continue trasformazioni. – continua lo storico Luca Cesari. - Un cibo diventa iconico perché continua a essere riconosciuto come familiare anche mentre cambia: può sembrare un controsenso, ma la trasformazione è una parte fondamentale della tradizione. Un esempio sono le salse, onnipresenti nelle tavole italiane, anche in forme che oggi non ci aspettiamo. Amedeo Pettini, Capo cuoco di casa Savoia, nei primi anni Trenta consigliava la maionese per condire i maccheroncini, insieme a un po’ di panna e tartufo. In tempi più recenti, anche il celebre Aldo Fabrizi dedica un’ode ai “Fedelini all'ultim'ora”, conditi per l’appunto con la maionese, segno che anche un cibo iconico e familiare come la maionese può cambiare volto nel corso del tempo».

 

La cucina italiana deve restare riconoscibile, anche quando cambia

C’è però un limite che Gen Z e Millennial tracciano con chiarezza: anche quando si evolve o si reinventa, la cucina italiana deve continuare a conservare alcuni elementi. In testa ci sono il legame con la tradizione e la cultura italiana (43%), i sapori che richiamano ricordi e abitudini condivise (41%) e la semplicità e spontaneità dei momenti quotidiani legati al cibo (33%). «La cucina italiana non è un sistema fermo, bensì un organismo vivo capace di adattarsi. Nel corso della sua storia ha assorbito ingredienti, tecniche e influenze provenienti da contesti molto diversi. – conclude Cesari. - È il vero segreto del successo della cucina italiana nel mondo, che ha saputo reinventarsi e offrire comunque un’identità, una tradizione e una memoria che va al di là delle singole ricette».

 

In questo quadro si inserisce anche Calvé, che, tramite questa ricerca, ha voluto aprire una riflessione più ampia sul ruolo delle icone oggi. «Oggi più che mai essere riconoscibili significa custodire ciò che le persone amano da sempre continuando a parlare al presente. – chiude Martina Grotto, Category Lead di Unilever. - È questa tensione tra continuità ed evoluzione che sentiamo vicina al percorso di Calvé: un brand che fa parte della quotidianità degli italiani e che oggi rinnova la propria espressione visiva per restare fedele a sé stesso, in modo ancora più contemporaneo».