Code davanti ai pop-up, skin analysis e consulenze personalizzate, masterclass, temporary store, esperienze sensoriali e spazi interamente dedicati alla K-Beauty. La Milano Beauty Week, lascia un'indicazione chiara: più il beauty diventa digitale, più cresce il valore dell'esperienza fisica. Non basta più entrare in negozio per acquistare un prodotto. Il consumatore vuole provarlo, scoprirlo, farsi consigliare, personalizzarlo e soprattutto entrare nell'universo del brand. È una trasformazione che durante la Milano Beauty Week si è resa particolarmente visibile attraverso pop-up, installazioni, consulenze one-to-one e format immersivi, capaci di portare il beauty fuori dagli scaffali e trasformarlo in un'esperienza da vivere e condividere.
Una tendenza che non nasce a Milano, ma che il capoluogo lombardo ha confermato con forza e che sta ridisegnando il beauty retail a livello internazionale. Da Parigi a Londra, fino a Shanghai e Seoul, i punti vendita stanno cambiando pelle: diventano luoghi di intrattenimento, personalizzazione e relazione, mentre nuovi fenomeni globali – a partire dall'ascesa della K-Beauty – stanno modificando rapidamente gusti, format e modalità di acquisto.
Anche l'Italia continua a confermarsi uno dei protagonisti internazionali del settore: l'industria cosmetica nazionale rappresenta uno dei comparti manifatturieri più competitivi del Made in Italy, con una forte vocazione all'export e una crescita costante negli ultimi anni. Un mercato solido, che oggi si trova però davanti a una nuova sfida: comprendere come stanno cambiando i consumatori e quali saranno i modelli distributivi destinati a diventare lo standard nei prossimi anni. Perché se fino a qualche tempo fa erano i grandi brand a dettare le regole del mercato, oggi lo scenario si è ribaltato.
«Sono i consumatori a guidare il cambiamento», osserva l’imprenditore Massimo Volpe dall’osservatorio Retail Hub – tech company del settore retail punto di riferimento in Italia in quanto angolo di osservazione e analisi privilegiato in tema di innovazione e nuovi trend. «Le persone scoprono nuovi prodotti attraverso TikTok, Instagram, creator e community internazionali. Viaggiano, confrontano esperienze, acquistano online in qualsiasi parte del mondo e pretendono di ritrovare quelle stesse esperienze anche nei negozi sotto casa. Il retailer, oggi, è chiamato a rincorrere un consumatore che cambia molto più velocemente rispetto al passato.»
È proprio questa accelerazione ad aver trasformato il retail in uno dei più importanti osservatori dell'innovazione contemporanea. Non si tratta più semplicemente di vendere un prodotto. Oggi un punto vendita deve raccontare una storia, costruire una relazione con il cliente, offrire servizi, creare contenuti condivisibili sui social, integrare strumenti digitali e generare un'esperienza capace di essere ricordata.
Per questo motivo, secondo Retail Hub, limitarsi ad analizzare report, seguire webinar o osservare ciò che accade online non basta più. Da questa convinzione nasce l'attività internazionale di Retail Hub, realtà che da anni accompagna retailer, aziende e brand italiani nei principali ecosistemi mondiali dell'innovazione attraverso gli Innovation Tour. Dai department store francesi ai concept store londinesi, fino ai grandi flagship asiatici, Retail Hub ha creato veri e propri percorsi internazionali che portano retailer, brand e manager nei principali ecosistemi dell'innovazione. L'obiettivo non è visitare semplicemente negozi iconici, ma comprendere i modelli che stanno trasformando il retail e individuare le innovazioni che potranno essere adattate anche al mercato italiano. È un approccio che ha consentito a Retail Hub di osservare da vicino l'evoluzione di fenomeni come il K-Beauty, il retail esperienziale, l'integrazione tra fisico e digitale e i nuovi concept di punto vendita, oggi sempre più centrali nelle strategie dei principali brand internazionali.
Parigi: dove il beauty smette di essere un reparto e diventa una destinazione
Se esiste una città europea che negli ultimi anni ha ridefinito il concetto di beauty retail, quella è Parigi. Qui il punto vendita non è più soltanto il luogo in cui acquistare un profumo o un cosmetico, ma uno spazio in cui vivere un'esperienza completa. I grandi department store francesi – da Galeries Lafayette a Printemps – stanno progressivamente trasformando interi piani in ambienti dedicati alla bellezza e al benessere, integrando consulenze personalizzate, servizi premium, trattamenti, tecnologia e hospitality. Lo stesso percorso è evidente anche nel nuovo flagship di Sephora, dove l'integrazione tra fisico e digitale rappresenta uno dei benchmark europei più interessanti: servizi omnicanale, prenotazioni online, consulenze personalizzate, schermi interattivi e percorsi costruiti sulle esigenze del singolo consumatore dimostrano come il negozio fisico continui a essere centrale, purché sappia offrire qualcosa che l'e-commerce non può replicare. «Oggi il cliente non entra più semplicemente per comprare un rossetto», osserva Volpe. «Vuole essere consigliato, vuole provare, confrontare, vivere un'esperienza. È questa la direzione che stanno prendendo i mercati più evoluti.»
Londra: il laboratorio europeo dove nascono le nuove tendenze
Se Parigi rappresenta il punto di riferimento dell'esperienza beauty, Londra continua a essere il mercato dove i nuovi format vengono sperimentati prima che nel resto d'Europa. La capitale britannica è da sempre una città aperta alla contaminazione culturale e commerciale. La presenza di consumatori provenienti da tutto il mondo rende il mercato londinese uno dei più ricettivi verso nuovi linguaggi, nuovi brand e nuove modalità di consumo. Retailer come Space NK hanno costruito il proprio successo trasformando il negozio in un luogo di scoperta continua, mentre realtà come Pure Seoul stanno contribuendo alla diffusione del K-Beauty nel mercato europeo, proponendo un'offerta altamente specializzata che fino a pochi anni fa sarebbe stata impensabile. Anche brand iconici come Glossier, nato negli Stati Uniti, hanno scelto Londra come principale presidio europeo, confermando il ruolo della città come piattaforma privilegiata per testare nuovi modelli retail.
Seoul: il luogo dove il futuro è già presente
Se l'Europa rappresenta oggi un importante laboratorio dell'innovazione, è però la Corea del Sud ad aver riscritto le regole del beauty mondiale. Il successo del K-Beauty non nasce soltanto dalla qualità dei prodotti ma da una filosofia completamente diversa di relazione con il consumatore. Nei principali retailer coreani, come Olive Young, il negozio diventa uno spazio nel quale tecnologia, consulenza, analisi della pelle, personalizzazione e sperimentazione convivono all'interno della stessa esperienza. Brand come Amore Pacific hanno spinto ancora oltre questo concetto, sviluppando percorsi personalizzati basati sull'analisi della pelle, sulla consulenza cromatica e sulla costruzione di prodotti sempre più aderenti alle caratteristiche individuali del cliente. «Il futuro non sarà vendere lo stesso prodotto a tutti. Sarà costruire esperienze e soluzioni sempre più personalizzate. In Corea questa evoluzione è già realtà.» ha osservato Massimo Volpe.
Quando il brand diventa un'esperienza culturale
Tra i fenomeni più interessanti osservati da Retail Hub c'è anche la crescente contaminazione tra retail, arte e intrattenimento. Un esempio è Born to Stand Out, marchio coreano che ha costruito il proprio posizionamento attraverso una comunicazione fortemente distintiva, un linguaggio provocatorio e una narrazione coerente in ogni punto di contatto con il consumatore.
Ancora più emblematico è il caso di Gentle Monster, oggi considerato uno dei benchmark mondiali dell'experience retail. Entrare in uno dei suoi negozi significa visitare contemporaneamente uno store e una galleria d'arte contemporanea. Le vetrine non espongono semplicemente prodotti, ma grandi installazioni artistiche, opere cinetiche e scenografie immersive progettate per raccontare l'identità del marchio. Le opere diventano esse stesse elemento di attrazione, generando traffico, condivisioni sui social e una fortissima riconoscibilità del brand. «Oggi il punto vendita deve essere memorabile. Le persone non fotografano più soltanto un prodotto: fotografano un'esperienza. È questo che rende uno store virale e che costruisce valore per il marchio.» continua Massimo Volpe.
Tecnologie da tenere d’occhio
Se i grandi retailer rappresentano il luogo in cui le innovazioni diventano esperienze concrete per i consumatori, è spesso nelle startup che quelle stesse innovazioni nascono. È qui che vengono sperimentate le tecnologie destinate a ridisegnare il beauty dei prossimi anni: dall'intelligenza artificiale alla realtà aumentata, fino ai sistemi di personalizzazione sempre più avanzati. Attraverso il proprio osservatorio internazionale, Retail Hub monitora costantemente questo ecosistema, individuando le realtà più promettenti e favorendo il dialogo tra startup, brand e retailer.
Tra le realtà da tenere d’occhio perché molto promettenti c’è Inference Beauty, startup che sfrutta l'intelligenza artificiale per aiutare i brand cosmetici a comprendere in modo più approfondito i bisogni dei consumatori, accelerando lo sviluppo di nuovi prodotti e supportando decisioni più efficaci in ambito marketing e innovazione. L'obiettivo è trasformare grandi quantità di dati in insight strategici, riducendo tempi e incertezze nello sviluppo di nuove linee beauty.
Un'altra realtà particolarmente interessante secondo Retail Hub è Arbelle, beauty tech europea nata dall'esperienza di Visage Technologies, che ha sviluppato una piattaforma di intelligenza artificiale e realtà aumentata capace di personalizzare l'esperienza d'acquisto online e in negozio. Dalle prove virtuali del make-up ai sistemi di riconoscimento della tonalità della pelle fino agli assistenti conversazionali basati su AI, Arbelle permette ai brand di offrire consulenze altamente personalizzate, migliorando la fiducia dei consumatori e aumentando le conversioni nell'e-commerce e nei canali omnicanale.
«Le startup rappresentano spesso il primo luogo in cui l'innovazione prende forma», conclude Massimo Volpe. «Il nostro compito è individuarle, metterle in connessione con retailer e brand e capire quali tecnologie abbiano davvero il potenziale per trasformare il mercato. È proprio dall'incontro tra grandi aziende e nuove imprese innovative che nascono i modelli destinati a ridisegnare il retail dei prossimi anni.»
A proposito di Retail Hub…
Retail Hub è una tech company fondata nel 2020, diventata in pochissimi anni l’advisory per tutte le aziende che cercano innovazione in ogni settore del retail, grazie a una piattaforma proprietaria che permette di automatizzare tanta di questa innovazione dialogando con l’AI, e che vanta ad oggi circa 5000 start up, ognuna di esse un’eccellenza dal grande potenziale. Retail Hub ha portato in Italia il primo autonomus store e la sua mission si espande con la House of Innovation, uno spazio unico sul territorio, grande hub dell’innovazione basato a Milano. Fondata da Massimo Volpe, Retail Hub si distingue per il suo focus internazionale e il costante scouting di soluzioni tecnologiche. Volpe, con una ventennale esperienza nel settore, è stato il primo italiano a far parte della National Retail Federation (NRF) e nel 2023 è stato inserito nella classifica "Top Retail Influencers" di Rethink Retail. Retail Hub organizza inoltre eventi e programmi di formazione come il Leadership in Retail, l'Innovation Club, e i Retail Innovation Tour, che offrono alle aziende l'opportunità di esplorare le ultime tendenze globali del settore retail.
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